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石油央企的品牌建设及趋势
  新闻来源:石油商报 2023-05-15 14:41  

  品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现。相对于快消品、奢侈品等品牌附加值较高的行业,油气企业营业收入中的品牌贡献并不高。但埃克森美孚、壳牌、bp等国际知名油气公司依然十分重视品牌建设工作,究其原因,在一定程度上与品牌的无形资产价值有关。由于国际油气公司的经营范围遍布全球,各个国家的文化习俗、认知水平、舆论环境等存在较大差异,拥有全球知名的品牌形象无疑是其开展跨国经营、塑造并保持行业领导地位的“金字招牌”。尽管与国际知名油气公司相比,我国石油石化企业品牌建设工作起步较晚,但近年来在国家大力培育发展自主品牌的大背景下,中国石油、中国石化、中国海油等石油石化央企普遍加强了品牌建设工作的顶层设计,推动品牌工作朝着更加系统、专业、规范的方向发展。

  强化品牌意识 推动品牌工作融入公司战略体系

  2022年2月,中央全面深化改革委员会第二十四次会议审议通过了《关于加快建设世界一流企业的指导意见》,首次以中央文件形式将“品牌卓著”作为我国世界一流企业建设的重要内涵和主要目标。2022年以来,国家发展改革委、国务院国资委、国家市场监管总局等有关部门密集出台政策文件,加强对企业品牌建设工作的指导,推动我国品牌建设工作进入新阶段。石油石化央企在品牌建设上责任重大、责无旁贷,纷纷把品牌建设作为一项重要战略任务来抓。

  中国石油品牌建设工作起步较早,2004年就在集团公司层面成立了品牌管理委员会,负责品牌工作的顶层设计和统筹部署,并且每年召开品牌工作会议,研究确定重大事项,为公司品牌工作走在中央企业前列提供了坚强组织保障。2023年,中国石油集团党组将品牌引领作为公司奋进高质量发展、加快建设世界一流企业的“四个专项行动”之一,与世界一流企业创建示范、管理提升、价值创造等专项行动统筹推进。同时,要求坚持问题导向、树立系统观念,安排部署新时代品牌引领行动实施方案,着力开创品牌建设新局面。

  中国石化于2017年成立了以公司主要领导为组长的品牌管理领导小组,总部挂牌成立品牌部,52家所属企业设立企业品牌管理领导小组。2021年,中国石化召开首次品牌建设工作会议,着力构建党建铸魂、管理筑基、文化润心、品牌增值“四位一体”软实力体系,加快打造世界级领先品牌,为打造世界领先企业厚植优势、夯实根基。今后2~3年,中国石化将全面开展品牌提升专项行动,加强品牌引领、加快管理提升、加大业务融入、共建品牌生态。

  中国海油集团党组在2023年工作会议上提出,以打造“六个一流”为目标,加快推动中国特色世界一流能源公司从愿景变为现实。将品牌工作融入文化软实力建设,通过着力打造一流的文化软实力,以追求“品牌卓著”为目标,深入开展公司品牌提升行动,持续完善品牌管理、评估和保护体系,提升企业品牌影响力和美誉度。

  顺应环境变化 主动调整更新品牌理念和定位

  理念是行动的先导。在全球能源转型背景下,我国石油石化央企不仅在战略层面加快推进公司绿色低碳发展,还注重发挥品牌引领作用。通过调整品牌理念、更新品牌定位等举措,加强与内外部利益相关方的沟通,以新姿态、新面貌塑造和展示与时俱进的能源央企新形象。

  中国石油坚定“党的中国石油、国家的中国石油、人民的中国石油”的企业定位,以石油精神和大庆精神铁人精神滋养品牌,秉持“绿色发展、奉献能源,为客户成长增动力,为人民幸福赋新能”的价值追求,推动品牌建设目标与公司发展目标相适应,与公司发展战略相契合,与研发、生产、销售、服务等管理环节和业务领域相融合。例如,实施清洁替代、战略接替、绿色转型“三步走”总体部署,致力于为推进美丽中国建设、实现“双碳”目标贡献力量。全面推动质量变革,打造品牌卓越的能源与化工产品、工程和服务,不断满足人民群众对美好生活的需要。

  中国石化品牌建设较为重视理念引领,在“双碳”背景下,相继提出“创新引领行业未来 责任创享美好生活”的品牌主张,“能源至净、生活至美”的品牌承诺,与其企业使命“为美好生活加油”、企业愿景“打造世界领先洁净能源化工公司”互为表里,相辅相成。其品牌主张寓意公司将推动全球能源低碳化转型作为目标和追求,以创新引领能源化工发展未来,以责任助力为美好生活加油,与利益相关方共创共享美好生活。同时,以利益相关方沟通为出发点,从4个维度分别阐述公司对国家与社会,能源化工行业,消费者、客户和公众,以及自然环境的承诺,使中国石化的品牌承诺从抽象走向具体,可感知、可传播,传达出满满的诚意。

  中国海油确立“蓝色能源贡献者”的品牌定位,一语双关,既契合其“中国最大的海上油气生产运营商”的行业地位,突出以海为家、与海共舞的业务场景,又寓意公司坚持绿色低碳发展理念,探索科技前沿,以科技创新驱动企业发展的前进方向。辅以“赋能美好、探源未来”的品牌口号,对外传递公司坚持以贡献优质能源为己任,通过面向未来的技术变革和能源探索,满足人民群众对美好生活的向往。

  加强传播沟通 不断扩大品牌影响力和美誉度

  传播是企业品牌塑造的重要途径。随着移动互联网的飞速发展,消费者的信息来源日趋多元化。企业品牌传播从过去的企业主导,即企业单向输出,“我说你听”,日益转变为消费者主导,即企业品牌信息必须契合消费者的兴趣点才能被关注到,“我的地盘我做主”。因此,企业开展品牌传播不再是简单的产品或服务功能推介,而是要想办法占领目标受众的心智。诸如,苹果、小米等能够与消费者建立情感联结的品牌,往往拥有更强大的生命力和更广阔的市场空间。近年来,我国石油石化央企积极顺应上述趋势,在议题设置、内容创新、渠道建设等方面多措并举,加强传播沟通,增强“能见度”,品牌形象更加积极正面、立体生动。

  中国石油加强品牌国内国际传播活动的统筹谋划,促进正面宣传、营销传播、形象公关等同向发力,放大企业正面声音。借助成为北京冬奥会官方油气合作伙伴的契机,中国石油相继推出冬奥主题形象站及特许商品零售店、发布冬奥主题加油卡及综合能源站新形象,所属销售企业全面启动助力冬奥服务升级行动等举措,为中国石油品牌形象“加分添彩”。借助主办中俄能源商务论坛,在上海进博会期间举办中国石油国际合作论坛,以及举办首届金砖国家能源合作论坛等主场外交活动契机,在高层次平台宣传展示中国石油国际化品牌形象。此外,持续推进传播理念、载体、方式方法创新,近两年策划推出了《宝石花温暖万千家》《回家》《回家Ⅱ》《石油人·冰雪梦》等以普通员工工作生活为题材,以微电影、短视频为主要形态的系列主题宣传精品,社会反响积极热烈。

  中国石化提出构建以品牌定位为核心的价值传播体系,扩大品牌影响力和美誉度。在实践层面,以品牌承诺“能源至净、生活至美”为主打口号,通过公司网站、企业宣传片和宣传册、社会责任报告、国别或地区可持续发展报告等多种渠道,以及展览展示、会议论坛等多个场合,持续对外输出,形成记忆点。特别是注重发挥公司“一把手”品牌形象代言人的独特作用,促成公司董事长出席品牌相关会议论坛并作主旨发言,营造上下同欲传播和践行品牌承诺的良好氛围。此外,还对品牌承诺句式进行了巧妙延伸,实现了组合传播。例如,中国石化网站在社会责任栏目下分别设置了“能源至净”“环境至优”“合作至信”“生活至美”“开放至诚”等子栏目,不仅强化了人们对其品牌承诺的记忆,还体现了中国石化将品牌承诺付诸实践的决心和努力。

  中国海油围绕其品牌定位及品牌口号,通过“航拍海油”“印象海油”“身边的美好”等主题宣传,以大众喜闻乐见的故事化、图文化、视频化表达形式,展现海上油气勘探开发的磅礴气势,捕捉企业与自然和谐共生的美好画面,讲述中外员工与企业共同成长的美好故事等。特别是近几年,以差不多每年一部的频率对外发布系列企业国际形象宣传片,并以纯英文解说,面向国际受众传递介绍公司的文化理念、发展历程、主营业务和技术实力等,在跨文化传播方面进行了有益探索,展示了中国海油品牌的国际化风采。

  品牌建设是一项需要长期投入的系统工程。建设享誉全球的卓著能源品牌,事关世界一流企业建设目标实现,事关能源转型背景下我国石油石化企业核心竞争力打造。风起云涌自当扬帆起航,任重道远更需策马扬鞭,希望各企业能够相互学习借鉴、加强交流、分享经验,推动我国石油石化企业品牌建设工作迈上新台阶,品牌价值实现新提升。

  (王亚娜 中国石油集团经济技术研究院公司治理与企业管理研究所)

 
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